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工業品大客戶銷售:如何在工業品銷售中做它一個億?你得先找到ta!

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時間:  2019-12-21 瀏覽人數:  0

摘要:

  導語:工業品大客戶銷售,大客戶管理日益成為企業營銷職能中的重要環節。企業的20% 客戶來自哪里,20%優質客戶中的20%超級高價值客戶又是誰,這4%的黃金客戶如何進行管理,如何提升客戶價值,是每位營銷人員需要思考的大課題,結合以往經驗,針對大客戶銷售和管理,做些總結與分享。

  先說說工業品的銷售具有有五大特點:

  1、項目成交周期較長,需多次溝通才能解決問題。

  2、項目銷售金額偏大,客戶選擇供應商非常慎重。

  3、非常重視售后服務,作為選擇供應商的重要的因素。

  4、客戶選擇供應商非常慎重,需經過多個部門來決心。

  5、人與產品缺一不可,甚至人比產品來的更重要。

  對于工業品營銷,最讓項目型銷售專員遇到的苦悶事情莫過于忙了一個晚上,整理好了資料,打算去拜訪精準客戶時,卻遭遇了變故,被客戶們直接或間接的委婉拒絕了。額,這個突發的狀況,讓人始料不及。對于這種情況,不得不說,發生的概率還真的很高。

  因此,企業必須具備識別大客戶的能力,并且能夠對其進行開發與持續經營。

  作為大客戶,一般具有以下幾個特點:

  1、與本公司實際上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續合約的,能帶來相當大的銷售額或較大的銷售潛力;

  2、有大訂單且是具有戰略性意義的項目客戶;

  3、對于公司的生意或公司形象,在目前或將來有著重要的影響;

  4、有較強的技術吸收和創新能力;

  5、有較強的市場發展實力,等等。

  企業必須明確:誰是大客戶?大客戶想要什么?如何建立大客戶戰略?如何獲得大客戶?大客戶如何被管理?如何維護大客戶?大客戶如何被長期經營等問題。通過對大客戶的管理,實現自身業績的一個飛躍。

  1. 現有大客戶的價值評估方法

  以往有些企業把更多的注意力集中在獲取新客戶而不是保持老客戶上,追求市場份額, 但現在已經有很多企業后悔他們早期的這種盲目追求銷售額的策略。盈利性不完全與市場份額相關,準確說,盈利性是與高質量的市場份額相關的。如果一個企業的客戶流失率很高, 則很難保持其原有的盈利性。國際咨詢公司 Bain&Company 認為:即使很小的客戶保持率的提升,也會給企業帶來顯著的利潤增長??蛻舯3致势骄鲩L 5%,可以使企業利潤增長25%~85%。因此認為老客戶可以比新客戶帶來更多的利潤,原因如下:獲得新客戶的成本很高;客戶關系越好,客戶越愿意更多的使用一個企業的業務;關系越好,越容易達成合作, 降低營銷成本,實現規模經濟性;老客戶更愿意為運營商推薦新客戶,使這部分新客戶的獲得成本大大降低;忠誠的客戶還常常是價格不太敏感的客戶,不會因為價格原因而輕易流失。所以,企業應把更多的注意力放在老客戶的保留上,通過不斷挖掘和提升老客戶的價值,從而實現企業自身的價值提升。

  對現有大客戶的價值分析可以采用指標體系評價的方法。指標可分為三類:客戶貢獻類、客戶特征類和客戶關系類。不同的指標被賦予不同的分值,以此為基礎形成了大客戶的價值評價指標體系。

  客戶貢獻類指標:主要反映大客戶的當前收入貢獻水平及成本的支出水平,即客戶對企業的利潤貢獻,是客戶當前直接價值的體現。計算大客戶的真實利潤比較復雜,難點主要體現在成本的分攤上。作業成本法(ABC)是測算客戶成本的較先進的成本計算工具,目前國外主要很多企業已采用此方法。

  客戶特征類指標:主要反映客戶的自身特點和消費行為,目的是為了預測客戶未來對公司業務的需求,分析客戶未來的業務發展潛力。包括客戶對價格的敏感程度、客戶的社會地位及影響力、近年來的經營狀況、客戶對公司的依賴程度、新業務使用態度、對公司業務的未來需求情況、公司業務消費的結構等。

  客戶關系類指標:主要體現客戶與企業的關系,體現客戶的忠誠度。包括客戶的流失情況、對競爭業務的態度、客戶對企業的滿意度、客戶與企業合作的時間、大客戶使用通信業務的支出占其總支出的比例等。一般而言,客戶與企業的關系越親密,使用時間會越長、范圍越廣、頻率越高,體現出的客戶價值越大。

  2. 對新大客戶的價值評估方法

  主要采用經濟分析法,關鍵的評估指標有:

  凈現值:是指項目分析期內產生的所有現金流量的當前價值。對于未來的現金流,通過適當的貼現率轉換為等值的現值。凈現值越大說明盈利能力越強。

  投資回收期:投資產生的收入等于成本時所經歷的時間,也就是凈現值為零時所經歷的時間。投資回收期越短越好。

  內部收益率:凈現值方程中,使凈現值為零的貼現率。它評價的是資金的利用效率,內部收益率越高,項目對資金的利用效率越高,抗財務風險的能力越強。內部收益率越高越好。以上三指標從當前角度對投資效益進行了定量的分析,新客戶是否值得爭取,還要結合其無形價值及未來長遠的潛在價值分析,最終作出決策。

  工業品銷售:大客戶的價值分析與評估

  3. 大客戶價值的高級組合分析

  根據大客戶價值的指標得分,我們可以運用象限分析的方法,對大客戶價值進行高級組合分析,提出不同價值客戶的營銷方案建議。

 ?、?銷售量與利潤的組合分析

  銷量高利潤低:在這類客戶中大約有一半會變得更有利可圖,而另一半處于銷量高、利潤高象限的邊緣。

  銷量高利潤高:這類客戶往往都有減少使用運營商數量的傾向,而且他們一般都重視與運營商的持續發展。

  銷量低利潤低:這類的客戶更容易流失。

  銷量低利潤高:這類客戶的數量較少,關鍵看這類客戶是否具有更大的銷售潛力。

 ?、?當前價值與潛在價值的組合分析

  根據一個客戶的當前價值和潛在價值,可以在客戶價值矩陣中定位客戶??蛻魞r值評估指標體系將產生四種結果,即高價值客戶群、次價值客戶群、潛在價值客戶群和低價值客戶群。

  高價值大客戶不僅當前的價值較高,潛在價值也較高,是企業最為理想的客戶類型,是大客戶中的大客戶,要極力保持。通常來說客戶很難在當前價值和潛在價值上同時都是最好的,這部分客戶數量一般都較少,企業適合與之建立戰略聯盟關系。

  次價值大客戶當前價值較高,但后期發展能力有限,企業要給予適當的關注,如果客戶潛在價值低的主要原因是由于客戶忠誠度低造成的,企業在投資該客戶時應謹慎行事。

  低價值大客戶的當前價值及潛在價值均較低,企業要分析原因,不能輕易丟棄。但以下情況企業可以考慮放棄:

 ?。?)對價格極其敏感,忠誠度低,感化成本高;

 ?。?)提出的質量附加成本很高,且信用狀況很差。

  潛在價值大客戶雖然當前的價值較低,但未來的價值較高。企業應更多地考慮如何引導和激發客戶的消費,通過為客戶量身定制,擴大客戶的業務范圍和使用量。

  總之,一方面企業要維系現已有客戶價值,另一方面要促使客戶價值的不斷提升,使低價值客戶向潛在價值客戶、次價值客戶甚至高價值客戶方向轉變。

  工業品銷售:大客戶的價值分析與評估

 ?、?忠誠度與總價值的組合分析

  如果分析得出一個大客戶具有很高的價值或潛在價值,也并不等于企業就可以高枕無憂地獲得這些價值,這還要取決于客戶對企業的忠誠度。對忠誠度的分析,同樣也可以采用矩陣分析法,分析客戶價值與忠誠度的關聯性。

 ?、?忠誠度與客戶終生價值的分析

  客戶終生價值是指一個客戶能在未來給企業帶來的直接成本和利潤期望凈現值??蛻舯3致逝c客戶在本企業的生命周期有直接的聯系。舉例說明:如果客戶保持率在 90%(即每年流失客戶比率為 10%),則平均客戶生命周期為 10 年,當將客戶保持率提高到 95%時,平均客戶生命周期將達到 20 年。換句話說,提高很小的客戶保持率將使客戶的平均生命周期提高一倍。

  客戶保持率對客戶在本企業的生命周期的長短有影響,而客戶的生命周期長短又與客戶的終生價值相關聯。如果想測算一個客戶的終身價值,需要估計這個大客戶在其生命周期里所能提供的現金流,換句話說,如果平均客戶的生命周期為 10 年,那么需要預測這個客戶

  10 年所貢獻的利潤(凈現值 NPV)。

  綜上所述,大客戶的價值分析必須結合數據,搞好組合分析,深挖大客戶的價值。


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