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從七大本質特征看工業品營銷難在哪?

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時間:  2019-12-19 瀏覽人數:  0

摘要:

  改革開放后的中國工業品企業百花齊放、百家爭鳴,同時行業競爭也進入春秋戰國時代,從原來的高利潤、簡單管理進入到現在的低利潤與復雜管理的階段,那么如何在現階段保持原有經營單元的盈利性,是企業面臨的新課題。

  從工業品市場的特點來看,決定了目前工業品營銷的現狀:以人員推銷為核心,加強技術創新和服務增值;重視關系營銷,突出專家型、顧問式銷售。但是隨著企業所處的內外環境的變化,工業品營銷面臨著諸多問題:

  對于中國傳統工業品企業營銷工作,面臨的外部挑戰包括:

  1、 產品同質化:中國的工業品傳統領域,行業和技術發展較為成熟,產能普遍剩余,供給與需求失衡,產品同質化問題是工業品營銷工作中面臨的主要困難。

  2、 競爭激烈化:中國工業品傳統領域,市場規模大,但企業數量眾多,且中低端產品產能過剩,行業內競爭的日趨激烈,加之外部不斷新增的進入者競爭日趨白熱化。

  3、 利潤微薄化:中國工業品傳統領域競爭日益激烈,常常引發價格戰,下游大客戶議價能力強,上游原材料常常是資源型產品,價格不斷上漲,造成企業利潤持續下降。

  4、 需求升級化:隨著中國工業品企業所在行業日漸成熟,客戶也逐漸成長為專業購買客戶,客戶要求不斷升級,越來越難以取悅

  對于中國傳統工業品企業營銷工作,主要面臨的內部問題包括:

  1、 客戶定位不清:很多工業品營銷企業缺乏系統的營銷規劃,對目標市場和客戶關注不夠,定位不清,“上門的都是買賣”而不主動選擇市場和制定策略,造成企業寶貴資源的浪費,投入產出比較低。

  2、 品牌建設落后:很多傳統工業品企業,品牌建設意識薄弱,品牌資產的積累主要靠業務發展拉動口碑形成,很少主動建設品牌,特別是在國際化競爭中,仍處于低端品牌陣營。

  3、 價值挖掘不足:長期以來,工業品企業營銷“重關系”而“輕價值”,營銷中過多的關注客戶個人訴求,而不重視挖掘和提升企業產品、服務等為客戶帶來的組織價值。企業培訓銷售員的更多是產品知識,銷售員見客戶時靠隨機應變進行產品推銷,而企業真實的價值傳遞有效性較低。

  4、 營銷管理落后: 工業品營銷工作特點導致營銷人員管理難度較高,所以企業通常以結果考核為主,而對銷售過程缺乏管控,銷售團隊協作性較差,銷售員通常是“一個人的武林”,造成項目贏率較低,銷售結果難以預測。

  要解決上訴的問題就要從下文的工業品營銷的本質特征出發,來探尋和揭示出工業品營銷的內在規律,以幫助于大家加深理解對工業品營銷的理解。

  本質1:工業品營銷是組織間營銷

  工業品營銷的客戶對象包括工商企業、政府機構或事業單位三種類型,營銷活動是在兩個組織間展開的,也就是我們所說的組織間營銷(B-B)。

  組織營銷是指發生在組織與組織之間的營銷,其目的是在兩個或多個組織之間交換產品與服務。組織營銷是一種互動營銷,主動營銷的組織與一個或多個被動營銷組織的營銷目標和需求都非常的明確且強烈,雙方或多方都希望實現持續交易,維系長久的交易關系??梢哉f,組織營銷不僅僅是組織間產品和服務的營銷,更是組織間交換關系的管理和發展。

  本質2:工業品營銷是決策鏈營銷

  工業品采購的周期較長、金額較大,采購過程相比消費品要復雜,采購時比較理性,往往是集體進行采購決策。

  通過分析工業品采購過程發現,其采購團隊往往包括決策者、影響者、把關者、使用者、采購者五種角色,這五者組成一個采購決策鏈,共同影響者采購決策,這五種角色在采購決策中各有定位與分工:

  1、決策者是采購的最高決策人,擁有最終否決權和拍板權。

  2、影響者是對決策者有采購建議和影響的人,往往是決策人比較信任的人。

  3、把關者往往從技術和品質上進行把關,如技術研發、品質管理等角色。

  4、使用者是實際使用部門或個人,是真正意義上的用戶,其意見也很重要。

  5、采購者是采購執行人,也是工業品營銷重要對象之一,比如采購部等。

  工業品營銷成功的一個關鍵,就是在錯綜復雜的客戶組織內部,找到參與采購決策和執行的部門及人員,特別是采購決策關鍵人,并與客戶采購組織及關鍵人建立良好關系,并獲得他們的支持和認同。

  本質3:工業品營銷是關系營銷

  工業品營銷是基于客戶關系,并要和客戶方充分互動的營銷,其實質是關系營銷。我們對工業品營銷中關系營銷的理解,至少可以從四個層面展開:

  1、工業品營銷不僅要求和客戶方有關系,而且要求具備和客戶方建立關系、管理關系的能力。業內人戲稱,搞工業品營銷的,有客戶關系固然重要,能和客戶建立關系、發生關系更為重要,說的就是這層意思。

  2、工業品營銷中關系的全面性也很重要。比如:業務員和客戶采購關鍵人之間的牢固關系固然重要,但畢竟是單點之間的聯系,一旦這根線斷了,想再建就比較麻煩,何況對手還會乘虛而入呢,所以最好能建立起企業和客戶采購決策鏈之間的多點聯系,做到“無縫焊接”、“不冒泡”,建立兩個組織間的關系遠比單點關系要牢固,風險也要小得多。

  3、工業品營銷中關系的長期性也不可忽視。工業品營銷中千萬不要有“露水夫妻”、“一次性交易”等觀念,要做好客戶服務和關系維護工作,和客戶方建立起牢固且長期可持續的客戶關系,形成客戶忠誠度。

  即時對方的采購是一次性的,也不可僅有“一次性交易”思想,如果服務不到位,得罪了客戶,恐怕這個圈子里的客戶都不敢和你合作了,工業品營銷不僅要做銷售,更要做市場,工業品企業對此要有長遠眼光!

  4、工業品營銷中不僅要關注和直接客戶關系,還要關注和客戶的客戶,也要注意和對客戶有影響方建立良好關系,比如行業專家、行業協會、行業龍頭企業等,有他們對你的認可和支持,你的營銷活動將變得更為輕松。

  本質4:工業品營銷是解決方案營銷

  所謂解決方案,就是企業針對客戶的真實需求,提供產品、服務、信息等要素的定制化組合,有形產品只是解決方案的一個重要組成部分。

  一般而言,工業品(B2B業務)企業解決方案營銷有以下顯著特征:

  1、一站式采購

  雖然客戶需求廣泛而多元,可是客戶采購的“供應權”正在向少數工業品供應商手中集中。也就是說,客戶將改變“一對多”的采購合作機制,客戶所需要接洽并協調的供應商數量越來越少。在這種情況下,能夠提供“一站式”服務的工業品供應商必然成為贏家。實際上,通過“一站式服務”,真正做到多、快、好、省,使客戶獲得更大的價值。

  2、個性化服務

  企業幾乎不可能只服務一家客戶,并且客戶所在的行業領域不同,各家客戶的情況也各不相同。因此,解決方案首先要立足于市場細分,針對不同客戶的個性需求進行定制。諸如富士施樂針對政府部門、工程設計部門、大中小型企業客戶與合作伙伴分別展示了不同的應用解決方案,如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案。

  3、集成化方案

  對于“集成”,含有綜合、融合、一體化等意義,通常泛指將一些事物、因素集中在一起構成一個有機整體。因此,“集成化”則是指將各個功能、因素等一體化的過程,打包程度和集成程度越高,就越需要集成和打包組件,提供一個滿足客戶特定需要的綜合性一攬子解決方案,因而提供給客戶的價值也就越高。

  當然,也可以從資源的角度來理解“集成”,即企業通過構建服務平臺,有效和靈活地將企業內、外資源進行整合,包括為客戶、供應商等提供服務。

  4、動態化服務

  動態性主要體現為兩個方面:一是針對不同企業提供動態化的產品;二是針對同一企業不同發展階段,動態化地提供服務。工業品解決方案營銷往往不是追求幫助客戶一次解決,而是幫助客戶根據需要“升級”方案,提供動態服務。

  5、柔性化方案

  對于柔性化,也可以理解為彈性化,即解決方案要具有靈活機動、反應快捷、博采眾長、集合優勢、適應多樣性需求、管理高效等優點。

  在解決方案上,要不增加客戶不必要的成本,一是要根據企業不同需求提供多種不同的可選方案,采取不同的業務組件;二是針對企業的現實需求與未來需求,提供切實可行的靈活方案。


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